España se transformó en piel, en rostro, en expresión humana

Hace una semana, todas las calles de España se engalanaron con los colores rojo y amarillo como símbolo y orgullo de pertenecer a una tierra, a un país.  Las banderas, las camisetas rojas, las monteras, los trajes de flamenco, las peinetas, el vino, el jamón, los toros, etc., tenían, en este día, un atractivo especial: el triunfo de nuestra selección de fútbol.

Como señala Albert Culleré (2002), los símbolos colectivos se llenaron de sensualidad. Vimos como los seguidores más apasionados, y los que no, animaron a sus héroes; los colores de su país estaban representados en las propias caras de los más entusiastas a la manera de una pintura de guerra. Como comenta Culleré, ya no basta el signo. El símbolo se había transformado en piel, en rostro, en máscara, en expresión humana de apoyo, fervor y delirio. La identidad colectiva se había hecho persona. “Un símbolo convertido en sujeto físico. Un símbolo de pertenencia y cohesión convertido en identidad gregaria apasionada. Una exacerbación emocional de la identidad”. Las marcas comerciales que financiaron las hazañas de nuestros líderes deportivos invadieron todas las calles con sus uniformes como un vasto y multicolor tatuaje. Sus esfuerzos y nuestra emoción se fundieron con ellos.

En este momento de júbilo es cuando entra en juego, y sin darnos cuenta, “la importancia de las marcas gráficas que circundan los estadios o abanderan los circuitos que son testigos aparentemente silenciosos, pero que se apasionan y decepcionan al unísono con nosotros, con las proezas y desfallecimientos de nuestros equipos y nuestros ídolos. Por otro lado, las camisetas promocionales, con las marcas estampadas de manera ostensible y exhibidas sin pudor y de modo gratuito, ponen de manifiesto esta vida propia que llegan a adquirir las marcas”.

Como bien indica Culleré, “ante este panorama tan amplio y cambiante, frente a esta autonomía de acción de las marcas, la sensualidad que muchas de ellas adoptan o poseen, juega un papel a su favor muy importante y decisivo”.

Durante todo el Mundial, y especialmente tras el triunfo de nuestra selección, todas las marcas visuales adquirieron vida propia de manera imparable y entraron a formar parte de nuestro patrimonio visual y emocional; “éste es el hecho fundamental que les otorga sensualidad”. De todos modos disfrutamos de esta fiesta de colores, imágenes y símbolos; sin ellos no hubiéramos sabido dónde mirar… ni qué escoger.

Fuente: CULLERÉ, Albert (2002): “La sensualidad en las marcas visuales”. MK Marketing + Ventas. Nº 173 (Octubre), p. 12.

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