España se transformó en piel, en rostro, en expresión humana

Hace una semana, todas las calles de España se engalanaron con los colores rojo y amarillo como símbolo y orgullo de pertenecer a una tierra, a un país.  Las banderas, las camisetas rojas, las monteras, los trajes de flamenco, las peinetas, el vino, el jamón, los toros, etc., tenían, en este día, un atractivo especial: el triunfo de nuestra selección de fútbol.

Como señala Albert Culleré (2002), los símbolos colectivos se llenaron de sensualidad. Vimos como los seguidores más apasionados, y los que no, animaron a sus héroes; los colores de su país estaban representados en las propias caras de los más entusiastas a la manera de una pintura de guerra. Como comenta Culleré, ya no basta el signo. El símbolo se había transformado en piel, en rostro, en máscara, en expresión humana de apoyo, fervor y delirio. La identidad colectiva se había hecho persona. “Un símbolo convertido en sujeto físico. Un símbolo de pertenencia y cohesión convertido en identidad gregaria apasionada. Una exacerbación emocional de la identidad”. Las marcas comerciales que financiaron las hazañas de nuestros líderes deportivos invadieron todas las calles con sus uniformes como un vasto y multicolor tatuaje. Sus esfuerzos y nuestra emoción se fundieron con ellos.

En este momento de júbilo es cuando entra en juego, y sin darnos cuenta, “la importancia de las marcas gráficas que circundan los estadios o abanderan los circuitos que son testigos aparentemente silenciosos, pero que se apasionan y decepcionan al unísono con nosotros, con las proezas y desfallecimientos de nuestros equipos y nuestros ídolos. Por otro lado, las camisetas promocionales, con las marcas estampadas de manera ostensible y exhibidas sin pudor y de modo gratuito, ponen de manifiesto esta vida propia que llegan a adquirir las marcas”.

Como bien indica Culleré, “ante este panorama tan amplio y cambiante, frente a esta autonomía de acción de las marcas, la sensualidad que muchas de ellas adoptan o poseen, juega un papel a su favor muy importante y decisivo”.

Durante todo el Mundial, y especialmente tras el triunfo de nuestra selección, todas las marcas visuales adquirieron vida propia de manera imparable y entraron a formar parte de nuestro patrimonio visual y emocional; “éste es el hecho fundamental que les otorga sensualidad”. De todos modos disfrutamos de esta fiesta de colores, imágenes y símbolos; sin ellos no hubiéramos sabido dónde mirar… ni qué escoger.

Fuente: CULLERÉ, Albert (2002): “La sensualidad en las marcas visuales”. MK Marketing + Ventas. Nº 173 (Octubre), p. 12.

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Cristiano Ronaldo como producto de las marcas y el fútbol

Es sabido por todos, que el fútbol mueve masas; y en estas fechas más que en otras ocasiones. Por ello, numerosas marcas se unen a este deporte para patrocinarlo. Y si no, que se lo digan a La Roja, que este año todas son su… “Patrocinador Oficial de la Selección”.

Los equipos de fútbol, como el Real Madrid, por ejemplo, saben que son el deporte rey y que esto “vende”. Detrás de él, cualquier modelo de negocio es sinónimo de éxito.

Los equipos de fútbol, junto a las marcas y los medios de comunicación, intentan crear y mantener un producto-sujeto que beneficie a unos como a otros, que sea común a todos, que se pueda pasear de un lugar a otro sin ningún problema. Y quién mejor para ellos que un futbolista, un icono que despierta pasiones entre el público masculino y femenino. Un futbolista es útil para proyectar belleza, masculinidad, lujo y poder; sensaciones que atraen a cualquier género. Da igual que sea bueno o malo jugando al fútbol. Si es malo, los medios de comunicación se encargaran de decir que es el mejor; como hacen con cualquier otra cosa. Porque en el fondo lo que les interesa es rellenar informativos, que la audiencia esté pendiente de ellos y que las marcas inserten publicidad. Y el fútbol es el rey para atender a estos tres factores.

Por ello, antes crearon al producto Beckham, capaz de sonreír y posar para vender camisetas del equipo de fútbol de turno, teléfonos móviles, perfumes, joyas, trajes, coches y titulares, tanto para la prensa deportiva como para la del corazón. Y hoy, es el producto “Cristiano Ronaldo (las marcas intentan evitar utilizar sólo Ronaldo, por si alguno de sus consumidores lo confunde con aquel brasileño que le encantaba comer bocadillos de panceta).

Cuando Cristiano Ronaldo pase de moda, que ocurrirá como cualquier fenómeno fan, no os preocupéis que ya se creará otro “futbolista-producto” (y ahora también, entrenador-producto como Mourinho) que sepa poner huevos de oro. Si Benzema hubiera sabido poner huevos de oro, probablemente hoy jugaría en el Mundial.

De fútbol no sé si sabrán, pero de todo lo que arrastra este deporte los saben muy bien Florentino Pérez y Giorgio Armani. Éste último, otra vez, ha vuelto a promocionar sus calzoncillos, como hizo con Beckham, para aprovechar el tirón del Mundial.